Come si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria? Quali testi analizza, e quali strumenti usa? Con quali potenzialità, e con quali limiti? La semiotica ha solo capacità descrittive o può intervenire anche nella fase produttiva di un progetto pubblicitario? Qual'è il valore aggiunto che la semiotica può portare all'uomo di marketing? Nel tentativo di rispondere a queste domande, il libro nella prima parte ripercorre le fasi attraverso le quali si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria, dai primi tentativi di delineare una retorica della pubblicità fino all'uso degli strumenti della semiotica generativa; nella seconda parte descrive gli sviluppi più attuali: il controllo della coerenza comunicativa nell'ambito di una semiotica della marca, la semiotica del consumo, la sociosemiotica del discorso pubblicitario.
Nei testi, finora inediti, di due conferenze del 1933 Maria Montessori descrive un "esperimento letterario" che vede ragazzi dai 12 ai 14 anni, prima, e bambini di 10 anni poi, affrontare con entusiasmo e passione lo studio della Divina Commedia. L'attività prevede la narrazione, la dettatura, la composizione dei versi con la scansione sillabica, la trascrizione delle terzine, la loro memorizzazione e la recitazione: il punto di arrivo è un vero e proprio "Teatro dantesco". Il percorso che viene delineato favorisce l'autonoma riproduzione del processo creativo di Dante da parte dei ragazzi, che costruiscono in prima persona il tracciato della ricerca, nella quale si intrecciano processi emotivi e cognitivi. Un "esperimento" che diventa un modello educativo.
Un disegno non è sempre solo un disegno, spesso rappresenta il bisogno che ognuno ha di normalizzare la sua realtà. Il disegno permette di uscire fuori dal foglio, di raccontare, di esprimere tutto quanto non ha parole. Anche la scelta del colore è rappresentativa di uno stato d'animo e se riempie il "quadro" è un ulteriore traccia da seguire.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Con un testo sempre coinvolgente e di facile lettura, monsignor Luigi Mistò ripercorre il Vangelo alla ricerca degli "amici" di Gesù, persone vive che si presentano come testimoni privilegiati di un'esperienza, di una relazione diretta e particolare con Lui. Nascono così dieci "lectiones" del Vangelo, frutto maturo di un amore appassionato alla Parola di Dio, di una profonda sensibilità pastorale, di una singolare carica umana e di un animo genuinamente sacerdotale. È davvero una grazia inestimabile e un tesoro ineguagliabile poter leggere e rileggere gli incontri che Gesù ha avuto e tentare di entrare nel mistero della vita delle persone che sono state singolarmente toccate dall'averlo incrociato sul proprio cammino e, a partire dall'incontro con Lui, hanno trovato la stella polare, il senso autentico, la gioia incontenibile, la realizzazione piena della vita. Persone vive, che si stagliano davanti a noi come testimoni e maestri. Per imparare da loro, far tesoro del loro insegnamento e della loro esperienza, imitarli come ideali di vita e, sulla loro scia, accompagnati dal loro esempio e anche dalla loro intercessione, approfondire sempre di più il nostro personale e irripetibile rapporto di amore e di amicizia con Gesù, l'innamorarci di Lui, giorno dopo giorno, sempre da capo.
Il volume - apprezzato da insegnanti, psicologi e genitori - presenta il metodo socioaffettivo: nato come strumento di promozione del benessere a scuola, negli ultimi anni ha favorito anche lo sviluppo di un welfare di prossimità, per contrastare problematiche sociali come la dispersione scolastica, il cyberbullismo e l'uso di droghe, per supportare il lavoro di rete nel territorio, per educare alla democrazia, al rispetto dell'ambiente, a una sessualità consapevole e rispettosa dei sentimenti. Le originali esperienze effettuate anche online, proposte in questa nuova edizione, possono coadiuvare sindaci, dirigenti e operatori di servizi territoriali nell'attuazione di un programma sociale che sostenga tanto il benessere individuale quanto quello collettivo, e soprattutto un forte senso di comunità che sia da stimolo al rispetto e al mutuo aiuto.
Il "Galateo ovvero de' costumi", trattato nel quale, sotto la persona di un vecchio idiota ammaestrante un suo giovanetto, si ragiona de' modi che si debbono tenere o schifare nella comune conversazione, così precisa il sottotitolo, fu pubblicato nel 1558 da monsignor Della Casa, nunzio pontificio a Venezia, temperamento mondano, autore di quello che sarà poi l'"Indice dei libri proibiti". Vengono esposte norme sul modo di vestirsi, enumerati tutti i gesti e le cose spiacevoli da evitarsi; è riprovato lo scherno, la beffa, la parola che morde e offende; si suggeriscono i modi del parlare, si consigliano i vocaboli da usare e quelli da evitare. Insomma, biasimando ogni eccesso, l'autore incarna il culto della proporzione proprio del Rinascimento.
Come considerare il mondo nuovo che ci travolge? Su quali concetti essenziali dobbiamo fondare la comprensione del futuro? Su quali basi teoriche possiamo appoggiarci per vincere le sfide che si accumulano? Edgar Morin che ha consacrato gran parte della sua opera ai problemi di una "riforma del pensiero" e di una conoscenza adeguata, propone qui sette saperi "fondamentali" che l'educazione dovrebbe trattare in ogni società e in ogni cultura.
Il Virginian era un piroscafo. Negli anni tra le due guerre faceva la spola tra Europa e America, con il suo carico di miliardari, di emigranti e di gente qualsiasi. Dicono che sul Virginian si esibisse ogni sera un pianista straordinario, dalla tecnica strabiliante, capace di suonare una musica mai sentita prima, meravigliosa. Dicono che la sua storia fosse pazzesca, che fosse nato su quella nave e che da lì non fosse mai sceso. Dicono che nessuno sapesse il perché. Questo racconto, nato come monologo teatrale, è uscito per la prima volta nel 1994. Nel 1998 Giuseppe Tornatore ne ha tratto il film "La leggenda del pianista sull'oceano".
Il collocamento avviene a seguito dell'allontanamento del bambino dalla sua famiglia, quando arrivano in comunità i neonati e i bambini portano su di sé i segni dell'abbandono ed è possibile cogliere nel loro comportamento alcuni elementi disfunzionali dello sviluppo, Al bambino allontanato dalla famiglia d'origine perché rifiutato, trascurato o abusato manca soprattutto quel sentimento di sicurezza, di «continuità dell'essere» a partire dal quale ciascuno comincia a costruire la propria identità e a esplorare ciò che lo circonda. Da venticinque anni, il Polo Accoglienza Prima Infanzia Il Girotondo di Roma Capitale si impegna a offrire ai suoi piccoli ospiti la stabilità e il sostegno di cui hanno bisogno per svilupparsi in maniera piena e armoniosa: organizzata secondo i principi della pedagogia di Maria Montessori, la comunità si configura come un contesto educativo e di cura, in cui ogni aspetto è pensato per garantire l'unità della persona in divenire e per promuovere fiducia, autonomia e libertà.