Quando, nel 1971, la Coca-Cola portò su una collina una moltitudine di ragazze e ragazzi e li fece cantare in coro, le persone capirono che era necessario unirsi per superare le divisioni che la terribile guerra allora in corso in Vietnam portava con sé. Con quel famoso spot l'azienda di Atlanta non stava tentando semplicemente di vendere una bibita esaltandone le caratteristiche, ma prendeva posizione mostrando la propria visione del mondo. Coca-Cola, Harley Davidson o Nike non vendono semplicemente prodotti, ma esprimono una narrazione che dialoga in modo ampio e profondo con il sistema culturale di un certo periodo storico, contribuendo a costruire e trasformare l'immaginario collettivo. Le persone sono alla ricerca di un sistema di valori con cui identificarsi molto di più di quanto non richiedano prodotti convenienti o servizi efficienti. È questa l'essenza del cultural branding, l'approccio alternativo al marketing e all'advertising che Douglas Holt ha per primo elaborato ed esposto in questo libro già classico ma tuttora rivoluzionario, oggi tradotto per la prima volta in italiano. Per questo Cultural Branding. Come i brand diventano icone, curato da Dario Mangano e Paolo Peverini, è un libro che, a diversi anni dalla sua prima uscita, non smette di essere attuale.
Quando, nel 1971, la Coca-Cola portò su una collina una moltitudine di ragazze e ragazzi e li fece cantare in coro, le persone capirono che era necessario unirsi per superare le divisioni che la terribile guerra allora in corso in Vietnam portava con sé. Con quel famoso spot l'azienda di Atlanta non stava tentando semplicemente di vendere una bibita esaltandone le caratteristiche, ma prendeva posizione mostrando la propria visione del mondo. Coca-Cola, Harley Davidson o Nike non vendono semplicemente prodotti, ma esprimono una narrazione che dialoga in modo ampio e profondo con il sistema culturale di un certo periodo storico, contribuendo a costruire e trasformare l'immaginario collettivo. Le persone sono alla ricerca di un sistema di valori con cui identificarsi molto di più di quanto non richiedano prodotti convenienti o servizi efficienti. È questa l'essenza del cultural branding, l'approccio alternativo al marketing e all'advertising che Douglas Holt ha per primo elaborato ed esposto in questo libro già classico ma tuttora rivoluzionario, oggi tradotto per la prima volta in italiano. Per questo Cultural Branding. Come i brand diventano icone, curato da Dario Mangano e Paolo Peverini, è un libro che, a diversi anni dalla sua prima uscita, non smette di essere attuale.
Il nostro presente ci espone a un'inflazione di simboli dal valore e dalla forza differenti: la bandiera europea e Charlie Brown, la croce e il pane, i Beatles e Chanel, Mike Bongiorno e Maradona, il Che e la regina Elisabetta, la Gioconda e il Guggenheim, i Lego e la Coca-Cola, ma anche Arco, QAnon, la conchiglia di San Giacomo, Falcone e Borsellino e il genocidio. Non ci sono limiti a cosa possa diventare simbolo né tantomeno a cosa possa smettere di esserlo, al punto che occorre rinunciare a chiedersi cosa sia simbolo per focalizzarsi invece su quando esso si dia. Questo libro affronta tale questione partendo dai simboli che riconosciamo e utilizziamo, che abbiamo creato e distrutto, intorno ai quali costruiamo consensi e dissensi, che riteniamo eterni o che invece ci appaiono effimeri. Prodotti culturali di varia natura dei quali si può dire solo una cosa con certezza: non sono come gli altri.
Il nostro presente ci espone a un'inflazione di simboli dal valore e dalla forza differenti: la bandiera europea e Charlie Brown, la croce e il pane, i Beatles e Chanel, Mike Bongiorno e Maradona, il Che e la regina Elisabetta, la Gioconda e il Guggenheim, i Lego e la Coca-Cola, ma anche Arco, QAnon, la conchiglia di San Giacomo, Falcone e Borsellino e il genocidio. Non ci sono limiti a cosa possa diventare simbolo né tantomeno a cosa possa smettere di esserlo, al punto che occorre rinunciare a chiedersi cosa sia simbolo per focalizzarsi invece su quando esso si dia. Questo libro affronta tale questione partendo dai simboli che riconosciamo e utilizziamo, che abbiamo creato e distrutto, intorno ai quali costruiamo consensi e dissensi, che riteniamo eterni o che invece ci appaiono effimeri. Prodotti culturali di varia natura dei quali si può dire solo una cosa con certezza: non sono come gli altri.
Per essere pienamente umani abbiamo un costante bisogno di nonumani. Per fare ricerca scientifica, creare arte, governare Stati, o semplicemente per lavorare, spostarci in città ed essere buoni cittadini, ci serviamo di un esercito silenzioso ma efficace di oggetti di tutti i tipi. Tecnologie avanzate, smart objects, automobili, ma anche banali chiavi e porte, ciascuna con le sue specificità, non sono entità passive, semplici e innocenti strumenti: compartecipano invece del senso umano e sociale. Ecco cosa significa il titolo di questo libro: le politiche del design sono quelle che, implicitamente ma inesorabilmente, le cose di cui siamo circondati portano avanti, spesso a dispetto della consapevolezza di chi le ha progettate. Bruno Latour ci insegna allora che, per ricostruire chi siamo, dobbiamo rivolgere lo sguardo proprio là dove sembra non ci sia umanità.
Per essere pienamente umani abbiamo un costante bisogno di nonumani. Per fare ricerca scientifica, creare arte, governare Stati, o semplicemente per lavorare, spostarci in città ed essere buoni cittadini, ci serviamo di un esercito silenzioso ma efficace di oggetti di tutti i tipi. Tecnologie avanzate, smart objects, automobili, ma anche banali chiavi e porte, ciascuna con le sue specificità, non sono entità passive, semplici e innocenti strumenti: compartecipano invece del senso umano e sociale. Ecco cosa significa il titolo di questo libro: le politiche del design sono quelle che, implicitamente ma inesorabilmente, le cose di cui siamo circondati portano avanti, spesso a dispetto della consapevolezza di chi le ha progettate. Bruno Latour ci insegna allora che, per ricostruire chi siamo, dobbiamo rivolgere lo sguardo proprio là dove sembra non ci sia umanità.
