Il consolidamento del potere del mercato specie nella finanza e nell'industria tecnologica ha portato a un'esplosione della disuguaglianza. La situazione è drammatica: poche corporations dominano interi settori dell'economia, facendo impennare la disuguaglianza e rallentando la crescita. La finanza ha scritto da sola le proprie regole; le compagnie high-tech hanno accumulato dati personali senza controllo e il governo americano ha negoziato accordi commerciali che non rappresentano gli interessi dei lavoratori. Troppe persone si sono arricchite sfruttando gli altri invece che creando ricchezza. Le vere fonti della ricchezza e della crescita, per Stiglitz, sono gli standard di vita, basati su apprendimento, progresso della scienza e tecnologia e le regole del diritto. Gli attacchi al sistema giudiziario, universitario e delle comunicazioni danneggiano le medesime istituzioni che da sempre fondano il potere economico e la democrazia. Tuttavia, per quanto ci si possa sentire indifesi oggi, non siamo, tutti noi, senza potere. In effetti, le soluzioni economiche sono spesso chiare. Dobbiamo sfruttare i benefici del mercato ma nello stesso tempo domare i suoi eccessi, assicurandoci che lavorino per noi cittadini - e non contro di noi. Se un numero sufficiente di persone sosterrà l'agenda per il cambiamento delineata in questo libro, può non essere troppo tardi per creare un capitalismo progressista che realizzi una prosperità condivisa.
"Siena, 6 marzo 2013: il manager della Banca Monte dei Paschi David Rossi muore. Si è suicidato gettandosi dalla finestra del suo ufficio al terzo piano di Rocca Salimbeni? O è stato ucciso, come la famiglia e alcuni giornalisti affermano? La Magistratura, con tre giudici terzi, è stata chiarissima: si tratta di suicidio. La tesi dell'omicidio, invece, sembra creata ad arte per il copione di un giallo che non ha riscontri reali, studiato per solleticare la curiosità di un pubblico che fa audience ed è attratto in modo irresistibile dalla cronaca nera. L'autore, pagina dopo pagina, documenta senza ombra di dubbio che si tratta di un suicidio, anzi di un suicidio ampiamente preannunciato dalla vittima. L'ipotesi dell'omicidio si scioglie così, come neve al sole, si sgretola come argilla sotto l'effetto dirompente della documentazione inedita, che l'autore per la prima volta fa conoscere al grande pubblico. Dopo la lettura di questo libro - ne siamo certi - rimarrà al lettore solo la convinzione che David Rossi, nel momento più terribile della sua esistenza, ha deciso di togliersi la vita; e un grande senso di compassione per un uomo schiacciato dal peso insostenibile di una vicenda, quella del Monte dei Paschi, che ha cambiato per sempre Siena e il suo popolo."
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Il virus, per il momento, ha ridotto drasticamente i nostri orizzonti. Ogni giorno i nostri movimenti sono limitati. Lavoriamo da casa, dobbiamo mantenere la distanza dagli altri, siamo separati da amici e famigliari. Per la prima volta facciamo esperienza della solitudine. È difficile guardare al futuro in un momento nel quale la nostra sicurezza economica, le libertà personali e la nostra salute sono precarie come non lo erano mai state. E c'è un senso crescente di disgregazione globale. Nell'anno in cui la democrazia statunitense è stata in bilico, in tempo reale Zakaria ha costruito una mappa del nostro futuro, perché una cosa è sicura: è già cominciato. Il Covid-19 non ha stravolto il mondo che conosciamo, piuttosto sta accelerando processi che già erano in atto. Le contraddizioni si spalancano, le soluzioni da perseguire diventano più chiare. L'eredità della pandemia sarà dolorosa, turbolenta e tutt'altro che uniforme tra i diversi Paesi. Siamo già entrati in un mondo nuovo, ma è un mondo più difficile da ordinare di quello che conosciamo, soprattutto se vogliamo renderlo più giusto. Abbiamo bisogno di liberarci dei dogmi del neoliberismo sfrenato, che hanno impoverito lo stato sociale e ci hanno fatto trovare impreparati di fronte alla calamità della pandemia. D'altra parte, oggi siamo tutti più connessi. La corsa al 5G, l'economia digitale globale, l'autorità decrescente degli Stati Uniti: queste trasformazioni sono state accelerate dal coronavirus e sono destinate a portare una rivoluzione nella nostra vita in comune e nelle istituzioni, nei nostri valori, nei nostri desideri e nelle nostre priorità personali - probabilmente per sempre. Un'analisi che tiene assieme la politica, l'economia e la tecnologia per costruire una visione di questo futuro, che già oggi è la nostra nuova realtà.
Contenuto
Che i mercati finanziari possano salvare l’economia è l’illusione che tutti stiamo imparando a capire. Anzi, sappiamo che è completamente falsa. Ma non sappiamo come uscirne. Anche perché è talmente concreto, prossimo e bruciante il problema, che a fatica ne intendiamo il senso. Il neoliberismo in mezzo a questa crisi va a nozze. Chi vi resiste? Papa Francesco pare una rarissima voce (forse l’unica) che prova a sbrogliare la matassa non solo denunciandone l’oppressione, ma soprattutto assumendo la responsabilità di tracciare un orizzonte, una linea dalla quale partire per permettere agli economisti di lavorare nella giusta direzione. Questo è il compito che prova ad assumersi anche «CredereOggi» nel pensare una teologia che sia capace di riflettere (a partire dalla tradizione ebraico-cristiana-francescana) e attuare un confronto interdisciplinare con la scienza economica. È decisivo: se Dio è il Dio della vita, è anche il Dio della vita umana. Allora, suo volere è che tutti gli uomini possano vivere. Tutti, ma a partire dagli ultimi, dagli scartati, dai più poveri.
Destinatari
* Tutti.
Autore
La rivista «CredereOggi» è pubblicata da quarantuno anni dalle «Edizioni Messaggero Padova» sotto la responsabilità dei Frati minori conventuali di sant’Antonio di Padova. Contributi di ORESTE BAZZICHI - LEONARDO BECCHETTI - FRANCESCO COMPAGNONI - GIUSEPPE DE VIRGILIO - GABRIELE GABRIELLI - ENRICO GIOVANNINI - SIMONE MORANDINI - TOMMASO REGGIANI - PAOLO SANTORI - ALESSANDRA SMERILLI
Davanti all'ampiezza e alla complessità delle condizioni di povertà estrema diffuse ancora in troppa parte del mondo, lo sgomento è tale che si sarebbe tentati di arrendersi o di proporre soluzioni radicali. Esther Duflo, nella consapevolezza che nessuno purtroppo detiene il segreto della fine della povertà, percorre una terza via molto ambiziosa: quella di lottare contro i mali che essa genera con l'arma della conoscenza che sola può aiutare a proporre delle soluzioni e a valutarne la pertinenza. Dobbiamo essere consapevoli che la lotta contro la povertà è una risposta a una crisi permanente. Ha bisogno di sperimentazione, nelle due accezioni del termine: è necessario cercare senza posa nuovi approcci, ma è necessario anche riconoscere e apprendere dai propri errori per mettere in atto strategie più efficaci. Il compito degli economisti è portare un contributo a questo processo di sperimentazione creativa.
L'Italia è il paese del debito pubblico: da sempre alto e difficile da gestire, ha costantemente condizionato la nostra storia. Ma come abbiamo potuto crescere nonostante questo peso? Quali sono le conseguenze che ha prodotto sulla politica e sulla società? Fin dalla sua origine, il forte debito pubblico è stato uno dei grandi problemi dell'Italia unita. Un problema che ha accompagnato tutta la nostra storia, tanto da essere l'unico paese al mondo ad aver avuto un debito superiore al 60% del Pil per più di 110 anni. Dal 1992 è divenuto l'asse centrale di tutta la vita politica nazionale: prima con le ingenti misure e i 'tagli' per entrare nell'euro, poi con i limiti imposti dal rispetto dei parametri di Maastricht. Questo libro, oltre a ricostruire l'andamento storico delle politiche del debito e ad analizzare le responsabilità della classe politica e della società italiana che spesso del debito si sono alimentate, mostra altresì un'inaspettata dinamicità dello Stato, dello Stato 'debitore' italiano, di fronte alle sue crisi, a quelle dei decisori politici, al susseguirsi di squilibri e riequilibri dei conti. Tale dinamicità, tuttavia, dopo l'esplosione della pandemia pare non bastare più e ha bisogno di essere sostituita da una più organica visione che si misuri con la natura 'fisiologica' del debito stesso.
Un paradosso inquietante di questo nostro tempo è che, nonostante l'impressionante aumento delle ricchezze e della possibilità di progresso, le aree dell'esclusione, non solo economica ma anche sociale e culturale vanno accrescendosi in misura più che proporzionale. Muovendo dalla prospettiva di sguardo, cioè dal paradigma, dell'Economia Civile i saggi qui raccolti perseguono una duplice mira. Per un verso, indagare le cause remote del paradosso e le sue conseguenze; per l'altro verso, suggerire linee di azione e di intervento che valgano a realizzare le condizioni per la vera prosperità realmente inclusiva. Comprendere e spiegare perché ciò non sia un'utopia apre alla speranza e dunque alla messa in cantiere di una strategia trasformazionale.
I fatti macroeconomici avvenuti negli ultimi venti anni sono ben noti e hanno colpito tutti con la stessa intensità, provocando un grave impoverimento dei ceti medi. Diverse, però, sono state le risposte dei singoli paesi, come anche la reazione del tessuto sociale. In Italia, a differenza di tanti altri stati, molti dei beni che produciamo non finiscono in "contabilità nazionale", cioè non vengono computati nel PIL, ma rientrano nel segmento dell'auto produzione, che sorprende per la sua vitalità: complessivamente rappresenta circa il 9,7% della ricchezza nazionale, per giunta esentasse, al quale va sommato un ulteriore 3% per i servizi resi dal volontariato. Sono dati significativi, eppure finora non sono mai stati considerati con la dovuta attenzione. La sviluppo dell'economia dell'auto produzione ha generato mutamenti strutturali anche nella distribuzione e nella composizione sociale della popolazione, garantendo un "paracadute" indispensabile a evitare conflitti e disagi. Gli italiani possiedono un vero tesoretto nascosto, che li rende molto più ricchi di quanto mostrino le rilevazioni ufficiali: forse è il momento di parlarne... Con interviste a Stefano Casini, direttore Irpet, e a don Bruno Bignami, direttore nazionale della Pastorale Sociale e del Lavoro.
Vi ricordate cosa accadde il 12 settembre 1962? John F. Kennedy annunciava al mondo che gli Stati Uniti si prefiggevano un obiettivo straordinario: arrivare sulla Luna. La storia ci dice il resto: la missione Apollo 11 venne realizzata e l'allunaggio avvenne sette anni dopo. Per raggiungere questo traguardo fu necessario mettere in campo nuove forme di collaborazione tra il settore pubblico (la Nasa) e quello privato, insieme a investimenti di portata straordinaria. Cosa accadrebbe, si domanda Mariana Mazzucato, se la stessa audacia fosse impiegata per affrontare i più gravi e complessi problemi del nostro tempo, dai cambiamenti climatici alle epidemie, dal digital divide alle disuguaglianze crescenti? Sono problemi enormi, impermeabili a soluzioni semplici, che possiamo risolvere solo affrontandoli in maniera radicalmente nuova. Nel concreto questo significa creare nuove forme di partnership tra pubblico e privato; significa ripensare al modo in cui sono strutturati i bilanci statali per orientarli più esplicitamente al lungo periodo; significa investire coraggiosamente su larga scala e utilizzare l'innovazione, fino a ora impiegata solo per generare profitti privati, a fini sociali. Significa, soprattutto, mobilitare le nostre risorse - materiali, intellettuali, finanziarie - in modo audace, prefiggendoci missioni capaci di ispirare e stimolare l'immaginazione. Siamo riusciti a fare tutto questo per arrivare sulla Luna. Oggi possiamo farlo, di nuovo, per raggiungere un obiettivo ancora più ambizioso: migliorare la vita di tutti.
Il XXI secolo ha visto il declino dell'Italia e l'approfondirsi delle sue disparità interne. Per comprenderne il perché serve collocare quelle vicende, con un'analisi comparata, nel contesto dei grandi cambiamenti internazionali: l'allargamento a Est dell'Unione Europea, la deindustrializzazione, i nuovi servizi avanzati nelle città, il mutamento demografico, le migrazioni, l'influsso liberista sulle politiche economiche. In tutta Europa, a differenza di quanto avveniva nel Novecento, le disuguaglianze stanno aumentando. Ma le gerarchie territoriali non sono un destino irreversibile, cambiano grazie a intelligenti politiche pubbliche. Non è però ciò che è avvenuto, specie negli anni Dieci, in Italia: le politiche hanno spesso assecondato e non contrastato il declino e l'aumento delle disparità. Un'analisi di ampia prospettiva storica, fondata su dati e casi concreti, indispensabile per chi voglia trarre indicazioni per ripensare un'Italia più competitiva e più inclusiva, specie dopo la grande pandemia.
