Questo libro vuol favorire una riflessione sugli stereotipi presenti nella comunicazione per sviluppare nuove modalità che contribuiscano a creare nelle giovani generazioni un'identità di genere positiva e paritaria, e che le aiutino a difendersi da modelli di femminilità e mascolinità limitativi delle potenzialità di ciascuna e di ciascuno. Le storie che raccontiamo sono quelle delle progressive conquiste di parità, di autonomia, di libertà delle donne italiane. I corpi cui ci riferiamo sono quelli delle donne di oggi; per le donne il corpo non segna la propria unicità allo stesso modo in cui lo fa per gli uomini, perché è il segno prioritario attraverso il quale da sempre sono guardate e pensate. Le immagini e le parole sono quelle impiegate dai mass media e dai linguaggi quotidiani per parlare di uomini e di donne. Quattro sono i punti in cui si articola il volume: i concetti e la loro storia: di che cosa ci occupiamo, da dove veniamo; la lingua italiana: come parliamo; i mass media: che cosa guardiamo; l'educazione di genere: che cosa impariamo. I destinatari sono soprattutto le donne nuove e i nuovi uomini, le studentesse e gli studenti delle scuole superiori.
L'Italia è arrivata stremata ai titoli di coda del lungometraggio berlusconiano. Stremati, impoveriti, incattiviti gli italiani. Stremate le parole, logorate dagli slogan, ingozzate di significati impropri, traumatizzate dalle risse. Più il brutto diventa consueto, meno sembra brutto: vale per i paesaggi e vale per i discorsi. Eppure i discorsi corretti, le argomentazioni logiche sono l'ossigeno della democrazia. Proviamo a fare un elenco delle parole più ferite, più stanche, più tradite. Piantiamo dei paletti, come facevano gli antichi quando fondavano una città nuova. Proponiamo che il 2012 sia l'anno in cui il linguaggio riprenda fiato, con una specie di vaccinazione di massa dalle manipolazioni e dalle mistificazioni: per la politica un bagno di umiltà, per i cittadini un recupero di senso critico.
Lo Stato italiano è esteso e costoso come tutte le democrazie europee, però è più debole e inefficace degli altri. Sebbene la nostra normativa sulla comunicazione nella pubblica amministrazione sia una delle più avanzate al mondo, questo primato non riesce a tradursi in realtà operativa. Quando prendiamo un treno, spediamo un pacco, abbiamo bisogno di un documento, vogliamo aprire un'attività, prenotiamo un controllo medico o paghiamo una bolletta, ad esempio, ci ritroviamo invariabilmente a combattere con un "mostro" amministrativo pachidermico e inefficiente. Insomma paradossalmente l'amministrazione pubblica del nostro paese è a tutt'oggi una delle zone sociali con il più elevato tasso di ineffettività della legge. Eppure una comunicazione pubblica efficace è risorsa e opportunità per una nazione: crea valore aggiunto ai servizi, ne orienta le prestazioni ai bisogni della collettività, facilita la vita ai cittadini; assicura la trasparenza e favorisce la partecipazione; accresce l'efficienza.
Da tempo ormai i canali pubblicitari non si limitano a "far comprare", ma cercano di "far essere": essere generosi, essere attenti all'ambiente, essere sensibili ai diritti umani, rifiutare la xenofobia e la violenza, la comunicazione delle buone cause e la sollecitazione alla solidarietà entrano nei messaggi televisivi o radiofonici, nei manifesti affissi sui muri, negli eventi più diversi organizzati da enti pubblici e privati e spesso sostenuti da testimonials famosi. L'esperienza pioniera di Pubblicità Progresso ha aperto una strada sempre più ampia, a dimostrazione che le tecniche della persuasione possono essere usate anche a scopi nobili e disinteressati. Nel cd-rom si parla di tutto questo, e si presentano teoria e prassi delle campagne pubblicitarie che non hanno fini di lucro. Chi lavora nel sociale, chi fa comunicazione professionale, o semplicemente chi è curioso dei linguaggi pubblicitari, può trovarvi numerosi esempi, sui temi più vari, su ogni tipo di supporto e di canale, tratti dall'esperienza recente del nostro paese e di molti altri paesi del mondo.
Con quale bagaglio culturale i ragazzi italiani escono dalle scuole superiori? Allarmata per il rapporto sempre più conflittuale degli studenti con la lingua italiana; per le loro crescenti lacune nella storia recente del paese e nella stessa basilare educazione civica; per la loro evidenti difficoltà nel ragionamento logico e nella concentrazione, una professoressa universitaria ha deciso di sottoporre i frequentanti il suo corso a un semplice test: la lettura delle prime pagine dei giornali quotidiani. I risultati sono stati deprimenti: solo 18 su 122 studenti riescono a comprendere tutti i titoli della prima pagina; nella metà e più dei casi la percentuale degli errori e delle mancate risposte oscilla tra il 25 e il 50%; degli altri, il 20% non decodifica più della metà dei titoli, il 7% non ne decifra quasi nessuno.
