L'Italia è l'ottavo Paese più ricco del mondo, ma anche il Paese dove un lavoratore su quattro è povero e uno su tre vulnerabile, ovvero condannato alla povertà in caso di evento inaspettato (come una malattia o la nascita di un figlio). Dopo anni in cui la politica si è mostrata succube nei confronti dell'economia, ha mortificato i lavoratori e colpevolizzato i poveri, si è tornati a discutere di come riconciliare democrazia e mercato. Lo si è fatto varando il reddito di cittadinanza, per molti aspetti difettoso ma l'unica forma di incisiva redistribuzione della ricchezza adottata negli ultimi decenni. Lo si è fatto con la proposta di introdurre minimi salariali stabiliti per legge. Queste misure, smantellate o avversate dall'attuale maggioranza, sono peraltro minimali rispetto a quelle contemplate dal patto di cittadinanza previsto dalla Costituzione: quello per cui il lavoro è un diritto ma anche un dovere, che ha però come contropartita un salario dignitoso, un welfare esteso e la partecipazione dei lavoratori alla definizione dell'indirizzo politico generale. Il lavoro povero è, perciò, una contraddizione in termini: cambiare è possibile ma soprattutto necessario.
Da una parte il cervello, uno degli organi più complessi del corpo umano; dall'altra il denaro, come strumento da lungo tempo utilizzato per favorire il commercio, le attività umane e l'organizzazione stessa della società. Il loro rapporto non è mai stato semplice. Già Aristotele distingueva tra ciò che è «naturale», soddisfare le necessità primarie, e il «non-naturale», in cui è inclusa la ricchezza. Il denaro non ha alcuna caratteristica per rispondere alle dinamiche dei bisogni del corpo, della mente, delle relazioni con l'ambiente, naturale e sociale. Se esce dalla sua dimensione di strumento, genera anzi lotta, confusione, egocentrismi e maniacalità. Il denaro permette la «sopravvivenza », ma anche il «potere», insito in quella parola «profitto» che per l'economia è la modalità per ottenerlo. E può produrre veri e propri disturbi di dipendenza quando da mezzo diventa fine ultimo, condizionando il presente e il futuro del singolo. In questo senso il minimalismo che nasce come rigetto in molti giovani, se non è un modello da proporre, rappresenta però un primo passo in cui si cerca un modus vivendi che prescinda dai condizionamenti alienanti della dittatura dell'economia. Il dramma, e nello stesso tempo la consapevolezza, è che di fronte al profitto l'etica umana viene dimenticata. Ecco perché - sostiene l'autore - occorre allontanarsi dal culto del Dio-denaro per tornare a un'economia dal volto umano, all'individuo e al suo significato di essere nel mondo. Una «psicoeconomia» del bene aperta a campi come quelli della fragilità dei sentimenti e delle relazioni e ai valori che sono alla base del vivere comune.
La nostra società è dominata da una "intemperanza frenetica", quell'inarrestabile tendenza che si manifesta nell'economia moderna attraverso l'individualismo, l'eliminazione di ogni freno inibitore e la soddisfazione di ogni passione disordinata. In questo modo si sono creati pessimi modelli di business e politiche economiche che ci hanno condotto, di crisi in crisi e all'inverno demografico. Questo libro, che unisce considerazioni di ordine teologico, filosofico, giuridico e sociologico, offre l'unica soluzione possibile: la costituzione di una "società organica" e gerarchica, orientata verso il bene comune, che si sviluppi naturalmente e spontaneamente senza l'imposizione di modelli da parte di un pianificatore centrale.
Gli autori ricostruiscono il contesto, i contenuti, il lascito e le possibilità di rilancio del più coraggioso tentativo di reinventare il fragile Stato italiano secondo il modello delle scienze aziendali: separazione tra indirizzo (politico) e attuazione (amministrativa), autonomia e responsabilità della dirigenza, contabilità economica analitica per centri di costo, reingegnerizzazione digitale e uso dei big data, "privatizzazione" del rapporto di lavoro, normali relazioni sindacali fondate sul "buon datore di lavoro".
Gli osservatori sempre più adoperano l'espressione "modello cinese" per capire il presente e, ancor più, per prevedere il futuro. La Cina avrebbe realizzato un modello politico ed economico che viene proposto oltre i confini nazionali, in quanto ritenuto valido ed efficace a livello globale. L'elemento principale del modello cinese è la commistione tra centralismo totalitario e sviluppo economico e tecnologico. Contemporaneamente viene esercitato un controllo rigoroso della popolazione, comprese le convinzioni etiche e religiose. Questo nesso tra totalitarismo politico e tecnologie avanzate sembra essere destinato - ma non tutti concordano - a fare della Cina un colosso geopolitico che ridisegnerà le relazioni globali. Si dice che ci sia una incompatibilità di fondo tra il modello cinese e le democrazie occidentali ma, considerato l'appeal che esso esercita qui da noi e le debolezze dell'Occidente, si può pensare anche il contrario. Basti vedere il crescente accentramento di potere e degli strumenti di controllo sistemico nelle democrazie occidentali per motivi sanitari, fiscali, commerciali, burocratici, mass-mediali e così via. Anche nelle nostre democrazie c'è una oligarchia politica, un controllo sempre più minuzioso della vita dei cittadini, una sorveglianza sulla vita religiosa, una pianificazione familiare imposta dall'alto. Per molti versi il modello cinese è già qui. Con saggi di: Gianfranco Battisti, Riccardo Cascioli, Paolo Gulisano, Maurizio Milano, Steven Mosher, Daniele Onori, Gaetano Quagliariello, Aldo Rocco Vitale. E un intervento del Cardinale Joseph Zen. Il Rapporto è redatto dall'Osservatorio Cardinale Van Thuân sulla Dottrina sociale della Chiesa, in collaborazione con i seguenti Centri di ricerca: Centro Studi Rosario Livatino, Roma; CIES-Fundación Aletheia, Buenos Aires; Fondazione Magna Carta, Roma; Fondazione Osservatorio sociale, Wroclaw; Fundación Pablo VI, Madrid; Centro de Pensamento Social Católico dell'Universidad San Pablo, Arequipa.
I monasteri benedettini sono da 1500 anni un esempio illuminante di che cosa significhi vivere e lavorare in un contesto dove tutti abbiano chiari finalità e obiettivi, ruoli e mansioni e sappiano fare della comunità il proprio punto di forza. Un'organizzazione perfetta che ha attraversato i secoli e che molte cose può dire al mondo manageriale, grazie alla corretta gestione di valori condivisi, a una leadership diffusa e alla capacità di far lavorare insieme persone motivate e consapevoli delle proprie responsabilità. La Regola di San Benedetto è stata per secoli il faro di questi monasteri e ha saputo irradiare buon senso unito a un'estrema concretezza. Oggi rappresenta un richiamo forte alle radici comuni del vivere organizzato, alle sue regole di appartenenza può contribuire a ridare slancio alla vita aziendale e al governo delle imprese.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Una mappa per orientarsi tra le grandi idee economiche di oggi e di ieri. Le coordinate sono quelle dell'Economia Civile, che oggi è diventata una prospettiva di studio sull'economia a partire da parole chiave come reciprocità, fraternità e pubblica felicità.
Il tema economico sta a cuore a Papa Francesco, in quanto dalla gestione concreta della attività produttiva dipende la sopravvivenza della intera umanità e della realtà ambientale. Il Papa spesso ha indicato la necessità di correggere le storture di una economia che si fonda esclusivamente sul profitto, sull'idolatria del successo e del denaro. Quando questo viene applicato, socialmente si instaura una economia dello scarto: pur di guadagnare si escludono persone e popoli, si riducono i diritti dei lavoratori, si peggiora la loro condizione, si sfruttano le risorse naturali senza criterio, si investono somme spaventose di denaro in armi sottraendole ai bisogni fondamentali delle persone. Una economia così strutturata genera morte. In nome del Vangelo della libertà e fraternità, Papa Francesco ci indica invece un percorso per costruire una economia della vita piena per tutti.
Le piaghe che si sono abbattute sull'Egitto, secondo la Bibbia, erano dieci. Le piaghe che si stanno abbattendo sul mondo in cui viviamo sono almeno sette: il disastro ambientale, lo svuotamento della democrazia sversata nella repubblica internazionale del denaro, la società in decomposizione, la spinta verso il transumano, l'apparizione dei giganti della rete, la pandemia, la guerra alle porte d'Europa e la crisi nell'approvvigionamento di risorse, dal gas al grano. Ma è un numero destinato a salire: inflazione e recessione, crisi finanziarie, carestie, migrazioni, altre guerre. Tutti anelli sconnessi di una stessa catena, perché non siamo alla «fine della storia» ma alla fine della globalizzazione. Un esito che evidenzia la crisi di trent'anni del modello globalista cui l'Occidente ha aderito acriticamente. Il nuovo libro di Giulio Tremonti è una riflessione sulla deriva delle società occidentali ma anche un appello per evitare il disastro finale attingendo al vecchio «arsenale della democrazia»: «Oggi il rischio è che la divisione prevalga sull'unione, come replica della dividente maledizione dei guelfi contro i ghibellini, che lo smarrimento e la paura prevalgano sulla speranza, che la rassegnazione prevalga sull'orgoglio. E l'urlo sulla voce. Ci sono dei modi per evitarlo: uno è mettere a punto una cura che freni il dominio assoluto del mercato, l'altro è recuperare le risorse e i valori di fondo della nostra comunità».
Ci sono i beni privati e i beni pubblici, che sono da sempre al centro degli interessi degli economisti; e poi, però, ci sono i beni comuni. Questi beni, l'acqua che beviamo, la qualità dell'aria che respiriamo, le foreste, i pesci del mare, molti diritti di cui godiamo o dovremmo godere, il senso civico di chi paga le tasse, il clima di fiducia nel quale lavoriamo e viviamo, sono beni che stanno a metà tra beni privati e beni pubblici. Da questa loro natura "ibrida" scaturisce anche la loro fragilità. La più profonda trasformazione che la nostra società sta vivendo in questi decenni può essere descritta proprio come il passaggio dall'era dei beni privati a quella dei beni comuni. Nella dopo-modernità, la presenza dei commons è e sarà sempre più la regola e non l'eccezione, e la qualità del nostro sviluppo risulterà sempre meno legata alla quantità di beni privati consumati e sempre più alla quantità e alla qualità di "beni comuni" che riusciremo a preservare e valorizzare. In queste pagine l'economista Vittorio Pelligra mostra come sia possibile "curare le radici", mitigare le tragedie dei beni comuni a cui assistiamo continuamente, alleviare le patologie della fiducia, che prendono la forma di opportunismo, diffidenza e tradimento. Questa cura nasce dalle scelte e dall'impegno dei singoli ma per essere veramente efficace deve, necessariamente, trasformarsi in norme, leggi e istituzioni.
Il volume esamina le caratteristiche del sistema economico nel suo complesso e le macro-variabili che lo compongono (domanda e offerta aggregate, prodotto interno lordo, investimenti...), fornendo al lettore gli strumenti indispensabili per capirne l'andamento e per rispondere a domande di grande attualità: da che cosa dipende il tasso di disoccupazione? In che modo è possibile favorire la crescita economica? Come si fa a mantenere sotto controllo l'inflazione? Quanto è importante l'equilibrio della bilancia dei pagamenti? Il linguaggio semplice ma rigoroso, il ricorso a numerosi esempi pratici e la presenza, alla fine di ogni capitolo, di esercizi e problemi, alcuni dei quali svolti e commentati, fanno del compendio uno strumento per affrontare con successo la prova scritta e orale dell'esame di macroeconomia.
