La globalizzazione, tra eccessi e contraddizioni, limiti e fragilità, ha generato benessere, progresso scientifico, calo dei conflitti, creando la convinzione – rivelatasi illusoria – di essere inarrestabile e irreversibile. È invece in crisi profonda. Il legame virtuoso tra Stati Uniti e Cina, che l'ha favorita, è diventato rivalità strategica e potrebbe degenerare in conflitto. Nel "grande scollamento" in atto, Magnani identifica quattro forze che trasformano le relazioni internazionali: quelle di natura economica e tecnologica ridisegnano le catene globali del valore; dinamiche di politica interna favoriscono chiusure nel vano tentativo di proteggere interessi nazionali; gli shock esterni (pandemia, guerre, crisi finanziarie) mettono a nudo la vulnerabilità del sistema globale; obiettivi geopolitici alimentano le alleanze con paesi amici. In tale scenario la politica prevale sull'economia, cresce la regionalizzazione e aumenta l'instabilità delle alleanze internazionali, anche per il moltiplicarsi di paesi "battitori liberi” che aspirano a un'autonomia strategica. Oltre ai costi economici, la frammentazione favorisce il caos geopolitico e accresce il rischio di conflitti. Ma può anche innescare una globalizzazione secondo criteri economici e geopolitici diversi. Artico, Subacqueo, Spazio e Digitale possono essere fronti di scontro o, con le loro enormi opportunità, rappresentare le nuove frontiere della globalizzazione. Il mondo che verrà dipenderà molto dalle democrazie liberali e dalla loro capacità di promuovere i propri valori. La speranza è che il rilancio nella circolazione di merci, servizi, capitali, persone e conoscenza possa consolidare i diritti e diffondere le libertà.
L'Italia è l'ottavo Paese più ricco del mondo, ma anche il Paese dove un lavoratore su quattro è povero e uno su tre vulnerabile, ovvero condannato alla povertà in caso di evento inaspettato (come una malattia o la nascita di un figlio). Dopo anni in cui la politica si è mostrata succube nei confronti dell'economia, ha mortificato i lavoratori e colpevolizzato i poveri, si è tornati a discutere di come riconciliare democrazia e mercato. Lo si è fatto varando il reddito di cittadinanza, per molti aspetti difettoso ma l'unica forma di incisiva redistribuzione della ricchezza adottata negli ultimi decenni. Lo si è fatto con la proposta di introdurre minimi salariali stabiliti per legge. Queste misure, smantellate o avversate dall'attuale maggioranza, sono peraltro minimali rispetto a quelle contemplate dal patto di cittadinanza previsto dalla Costituzione: quello per cui il lavoro è un diritto ma anche un dovere, che ha però come contropartita un salario dignitoso, un welfare esteso e la partecipazione dei lavoratori alla definizione dell'indirizzo politico generale. Il lavoro povero è, perciò, una contraddizione in termini: cambiare è possibile ma soprattutto necessario.
Da una parte il cervello, uno degli organi più complessi del corpo umano; dall'altra il denaro, come strumento da lungo tempo utilizzato per favorire il commercio, le attività umane e l'organizzazione stessa della società. Il loro rapporto non è mai stato semplice. Già Aristotele distingueva tra ciò che è «naturale», soddisfare le necessità primarie, e il «non-naturale», in cui è inclusa la ricchezza. Il denaro non ha alcuna caratteristica per rispondere alle dinamiche dei bisogni del corpo, della mente, delle relazioni con l'ambiente, naturale e sociale. Se esce dalla sua dimensione di strumento, genera anzi lotta, confusione, egocentrismi e maniacalità. Il denaro permette la «sopravvivenza », ma anche il «potere», insito in quella parola «profitto» che per l'economia è la modalità per ottenerlo. E può produrre veri e propri disturbi di dipendenza quando da mezzo diventa fine ultimo, condizionando il presente e il futuro del singolo. In questo senso il minimalismo che nasce come rigetto in molti giovani, se non è un modello da proporre, rappresenta però un primo passo in cui si cerca un modus vivendi che prescinda dai condizionamenti alienanti della dittatura dell'economia. Il dramma, e nello stesso tempo la consapevolezza, è che di fronte al profitto l'etica umana viene dimenticata. Ecco perché - sostiene l'autore - occorre allontanarsi dal culto del Dio-denaro per tornare a un'economia dal volto umano, all'individuo e al suo significato di essere nel mondo. Una «psicoeconomia» del bene aperta a campi come quelli della fragilità dei sentimenti e delle relazioni e ai valori che sono alla base del vivere comune.
La nostra società è dominata da una "intemperanza frenetica", quell'inarrestabile tendenza che si manifesta nell'economia moderna attraverso l'individualismo, l'eliminazione di ogni freno inibitore e la soddisfazione di ogni passione disordinata. In questo modo si sono creati pessimi modelli di business e politiche economiche che ci hanno condotto, di crisi in crisi e all'inverno demografico. Questo libro, che unisce considerazioni di ordine teologico, filosofico, giuridico e sociologico, offre l'unica soluzione possibile: la costituzione di una "società organica" e gerarchica, orientata verso il bene comune, che si sviluppi naturalmente e spontaneamente senza l'imposizione di modelli da parte di un pianificatore centrale.
Gli autori ricostruiscono il contesto, i contenuti, il lascito e le possibilità di rilancio del più coraggioso tentativo di reinventare il fragile Stato italiano secondo il modello delle scienze aziendali: separazione tra indirizzo (politico) e attuazione (amministrativa), autonomia e responsabilità della dirigenza, contabilità economica analitica per centri di costo, reingegnerizzazione digitale e uso dei big data, "privatizzazione" del rapporto di lavoro, normali relazioni sindacali fondate sul "buon datore di lavoro".
Ci sono i beni privati e i beni pubblici, che sono da sempre al centro degli interessi degli economisti; e poi, però, ci sono i beni comuni. Questi beni, l'acqua che beviamo, la qualità dell'aria che respiriamo, le foreste, i pesci del mare, molti diritti di cui godiamo o dovremmo godere, il senso civico di chi paga le tasse, il clima di fiducia nel quale lavoriamo e viviamo, sono beni che stanno a metà tra beni privati e beni pubblici. Da questa loro natura "ibrida" scaturisce anche la loro fragilità. La più profonda trasformazione che la nostra società sta vivendo in questi decenni può essere descritta proprio come il passaggio dall'era dei beni privati a quella dei beni comuni. Nella dopo-modernità, la presenza dei commons è e sarà sempre più la regola e non l'eccezione, e la qualità del nostro sviluppo risulterà sempre meno legata alla quantità di beni privati consumati e sempre più alla quantità e alla qualità di "beni comuni" che riusciremo a preservare e valorizzare. In queste pagine l'economista Vittorio Pelligra mostra come sia possibile "curare le radici", mitigare le tragedie dei beni comuni a cui assistiamo continuamente, alleviare le patologie della fiducia, che prendono la forma di opportunismo, diffidenza e tradimento. Questa cura nasce dalle scelte e dall'impegno dei singoli ma per essere veramente efficace deve, necessariamente, trasformarsi in norme, leggi e istituzioni.
In tutto il mondo, negli ultimi trent'anni, imprese private e governi si sono affidati sempre più spesso a società di consulenza per ricevere consigli sulla propria gestione o sugli orizzonti strategici da perseguire. L'esito è stato disastroso: l'affidamento delle nostre economie a società come McKinsey & Company, Boston Consulting Group, Bain & Company, PwC, Deloitte, Kpmg ed Ey non ha soltanto bloccato l'innovazione, ma ha reso sempre più opaca e meno trasparente la responsabilità politica e aziendale. L'industria della consulenza ha messo in atto un vero e proprio inganno nei confronti di governi svuotati e avversi al rischio e di aziende che si preoccupano unicamente di massimizzare il valore per gli azionisti. Un inganno reso possibile dall'enorme potere che queste mega società esercitano attraverso contratti e reti di relazione ampie - consulenti, lobbisti e outsourcer - e dal presentarsi come i veri detentori di competenze e capacità oggettive. Questo libro rompe il silenzio sulle società di consulenza mostrando come indeboliscono le imprese, infantilizzano i governi e distorcono l'economia. A riprova degli esiti disastrosi del loro operato, vengono portati casi internazionalmente significativi, tra cui - ed è solo un esempio - i tragici fallimenti dei governi nel rispondere in modo adeguato alla pandemia di Covid-19. Il risultato è un'analisi originale e sorprendente che ci porta a conoscere il cuore pulsante dell'economia contemporanea.
La cultura è segno di identità nazionale, ma anche un fattore fondamentale per la crescita economica e sociale del Paese e dei territori. È questa la convinzione alla base di Impresa Cultura Italia-Confcommercio e la valorizzazione, la maggiore diffusione e accessibilità della cultura, dei beni e delle attività culturali sono tra i suoi principali obiettivi. Cosa definisce i confini di un'impresa culturale e ne caratterizza il mercato di riferimento? Come si realizza l'idea di 'servizio culturale'? Come impatta il cambiamento dei consumi sull'offerta artistica e creativa nell'epoca post-Covid? Come risponde il mercato della formazione ad antiche e nuove esigenze di pubblico e imprenditori, per valorizzare non solo i talenti artistici ma anche gli investimenti imprenditoriali? Attraverso le voci di oltre trenta diversi interpreti, nazionali e internazionali, del mercato e della formazione in campo creativo e culturale, questo libro prova a dare alcune risposte e pone le basi per nuove domande sulla necessità di questo mondo di essere riconosciuto nella sua complessità.
I monasteri benedettini sono da 1500 anni un esempio illuminante di che cosa significhi vivere e lavorare in un contesto dove tutti abbiano chiari finalità e obiettivi, ruoli e mansioni e sappiano fare della comunità il proprio punto di forza. Un'organizzazione perfetta che ha attraversato i secoli e che molte cose può dire al mondo manageriale, grazie alla corretta gestione di valori condivisi, a una leadership diffusa e alla capacità di far lavorare insieme persone motivate e consapevoli delle proprie responsabilità. La Regola di San Benedetto è stata per secoli il faro di questi monasteri e ha saputo irradiare buon senso unito a un'estrema concretezza. Oggi rappresenta un richiamo forte alle radici comuni del vivere organizzato, alle sue regole di appartenenza può contribuire a ridare slancio alla vita aziendale e al governo delle imprese. Premessa di Roberto Comolli. Prefazione di Giuliano Vigini.
I monasteri benedettini sono da 1500 anni un esempio illuminante di che cosa significhi vivere e lavorare in un contesto dove tutti abbiano chiari finalità e obiettivi, ruoli e mansioni e sappiano fare della comunità il proprio punto di forza. Un'organizzazione perfetta che ha attraversato i secoli e che molte cose può dire al mondo manageriale, grazie alla corretta gestione di valori condivisi, a una leadership diffusa e alla capacità di far lavorare insieme persone motivate e consapevoli delle proprie responsabilità. La Regola di San Benedetto è stata per secoli il faro di questi monasteri e ha saputo irradiare buon senso unito a un'estrema concretezza. Oggi rappresenta un richiamo forte alle radici comuni del vivere organizzato, alle sue regole di appartenenza può contribuire a ridare slancio alla vita aziendale e al governo delle imprese.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Una mappa per orientarsi tra le grandi idee economiche di oggi e di ieri. Le coordinate sono quelle dell'Economia Civile, che oggi è diventata una prospettiva di studio sull'economia a partire da parole chiave come reciprocità, fraternità e pubblica felicità.