Come si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria? Quali testi analizza, e quali strumenti usa? Con quali potenzialità, e con quali limiti? La semiotica ha solo capacità descrittive o può intervenire anche nella fase produttiva di un progetto pubblicitario? Qual'è il valore aggiunto che la semiotica può portare all'uomo di marketing? Nel tentativo di rispondere a queste domande, il libro nella prima parte ripercorre le fasi attraverso le quali si è sviluppata la semiotica della comunicazione pubblicitaria, dai primi tentativi di delineare una retorica della pubblicità fino all'uso degli strumenti della semiotica generativa; nella seconda parte descrive gli sviluppi più attuali: il controllo della coerenza comunicativa nell'ambito di una semiotica della marca, la semiotica del consumo, la sociosemiotica del discorso pubblicitario.
Un disegno non è sempre solo un disegno, spesso rappresenta il bisogno che ognuno ha di normalizzare la sua realtà. Il disegno permette di uscire fuori dal foglio, di raccontare, di esprimere tutto quanto non ha parole. Anche la scelta del colore è rappresentativa di uno stato d'animo e se riempie il "quadro" è un ulteriore traccia da seguire.
Il mondo è ancora alle prese con l'emergenza pandemica. I professionisti dell'informazione e della comunicazione sono stati chiamati in questo periodo a far largamente ricorso alle tecnologie digitali. L'esasperato utilizzo di Internet ha però evidenziato ancor di più dinamiche e criticità legate alla rete. Moltiplicandosi gli ambiti del fare informazione è parimenti aumentato il bisogno di professionalità di chi in questo settore è chiamato ad operare. Ci sono nozioni, regole, leggi che chi fa il giornalista non deve, e non può più, ignorare. Non può perché parole, idee, concetti diffusi male possono ledere l'altrui dignità, il diritto alla riservatezza, possono diffamare o influenzare i mercati finanziari, possono indurre a comportamenti sbagliati e dannosi. Il giornalismo continua ad allargare i confini del proprio campo d'azione a fronte delle costanti modifiche del quadro normativo di riferimento e delle innovazioni determinate dai social network. Questo libro, in 1.000 domande e risposte, approfondisce i temi nei quali un giornalista si può imbattere quando svolge il proprio lavoro.
Fulvio De Giorgi, Come studiare la Storia della Pedagogia Giuseppe Tognon, Jean-Jacques Rousseau Antonia Criscenti, Claude-Adrien Helvétius Adolfo Scotto di Luzio, Immanuel Kant Giancarla Sola,Johann Heinrich Pestalozzi Evelina Scaglia, Albertine Adrienne Necker de Saussure Marco Antonio D'Arcangeli, Johann Friedrich Herbart Caterina Sindoni, Friedrich Fröbel Fernando Bellelli, Antonio Rosmini Tiziana Pironi, Herbert Spencer Tiziana Pironi, Émile Durkheim Luciano Pazzaglia, Lucien Laberthonnière Fabio Pruneri, Antonio Gramsci Filippo Sani, Sigmund Freud Dorena Caroli, Anton Semënovi? Makarenko Giuseppe Tognon, Giovanni Gentile Andrea Mariuzzo, John Dewey Fulvio De Giorgi, Maria Montessori Andrea Dessardo, Adolphe Ferrière Daria Gabusi, Lorenzo Milani Giuseppe Zago, Jacques Maritain Matteo Morandi, Jean Piaget Livia Romano, Françoise Dolto Luana Salvarani, Burrhus Frederic Skinner Vincenzo Schirripa, Paulo Freire Angelo Gaudio, Ivan Illich Nicola Barbieri, Jerome S. Bruner Paolo Bonafede, Edgar Morin.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Il libro raccoglie la testimonianza di un gruppo di insegnanti di una scuola statale Montessori riguardo a: organizzazione degli spazi e delle attività educative, ruolo dell'insegnante, lavoro dei bambini, verifica e valutazione.
L'attività osservativa, sia essa occasionale o strutturata, fa cogliere un insieme di dati, fra loro connessi, riferiti a persone, situazioni o fenomeni. Tali informazioni, tuttavia, non consentiranno neanche all'osservatore più scrupoloso di conoscere nella loro complessità e interezza le realtà indagate. Allora a cosa serve osservare? Il percorso proposto dal volume fornisce a chi opera in ambito educativo e sociale elementi utili per dotarsi di lenti e strumenti che permettano di intervenire in ambiti complessi e in continua trasformazione. In questa nuova edizione, aggiornata con un capitolo sulla progettazione dialogica, sono inoltre presentate le metodologie e gli strumenti pratici in grado di supportare un'osservazione professionale contestualizzata.
Il volume - apprezzato da insegnanti, psicologi e genitori - presenta il metodo socioaffettivo: nato come strumento di promozione del benessere a scuola, negli ultimi anni ha favorito anche lo sviluppo di un welfare di prossimità, per contrastare problematiche sociali come la dispersione scolastica, il cyberbullismo e l'uso di droghe, per supportare il lavoro di rete nel territorio, per educare alla democrazia, al rispetto dell'ambiente, a una sessualità consapevole e rispettosa dei sentimenti. Le originali esperienze effettuate anche online, proposte in questa nuova edizione, possono coadiuvare sindaci, dirigenti e operatori di servizi territoriali nell'attuazione di un programma sociale che sostenga tanto il benessere individuale quanto quello collettivo, e soprattutto un forte senso di comunità che sia da stimolo al rispetto e al mutuo aiuto.
Dall'inizio della repubblica i partiti sono al centro della vita politica italiana. Alcuni sono tramontati, altri si sono trasformati, altri sono appena sorti. Come orientarsi? Solo un'analisi dettagliata dei programmi, delle alleanze, del dibattito interno, dell'elettorato, degli iscritti e dirigenti di ciascuna formazione consente di avere una visione documentata delle vicende della politica italiana. Nel libro viene ricostruito il percorso di tutti i partiti italiani dagli anni quaranta a oggi, dai partiti storici, grandi come la Democrazia cristiana o minuscoli come il Partito repubblicano, ai partiti nuovi come Forza Italia e Lega, o nuovissimi come il Movimento 5 stelle. Di ciascuno viene presentato un ritratto che ne mette in luce le caratteristiche organizzative e ideologiche, i conflitti interni e i rapporti con la società, con le istituzioni e con le altre formazioni politiche.
«La medievistica religiosa è ben avvezza alla dimensione biografica: numerosissimi sono i profili dedicati a santi, a maestri del pensiero, a grandi personaggi della Chiesa; e a sante, scrittrici, mistiche di prima grandezza. Nell'ideazione di questo volume, ci si è chiesti se non fosse possibile applicare la stessa attenzione e gli stessi parametri a persone "qualsiasi"... Rispetto agli studi precedenti, il volume si propone di evidenziare la centralità della persona, intesa non solo come il prodotto e il risultato del suo stato sociale, ma come protagonista della storia in quanto individuo libero che agisce in un contesto storico rispetto al quale può operare delle scelte... Grazie agli scritti di molti autori, si è cercato di tracciare un affresco della vita religiosa medievale che tenga in considerazione molteplici punti di vista su persone appartenenti a diversi ambienti sociali: dal mercante sognatore al console convertito, dal bestemmiatore pentito al talent scout di santi, dalla vedova devota a quella prostituta, dalla ladra di reliquie alla serva eroica e così via...» Dalla nota delle curatrici A cura di Maria Teresa Brolis e Silvia Carraro con un'introduzione di Franco Cardini.
