Il libro è una critica, nel senso kantiano del termine, della ragione manageriale e della consulenza che sta diventando la "ragione" dell'intera vita sociale, dalla scuola alle chiese. Una critica necessaria per conoscere come sta cambiando il mondo e poi cercare di accompagnare il cambiamento. L'autore, facendo costante riferimento all'umanesimo biblico, legge in profondità l'attualità, smaschera alcuni inganni nei quali siamo immersi e mette in discussioni molti "dogmi" che quasi tutti accettiamo acriticamente (ad esempio quello della meritocrazia). Emerge così come l'economia ha un bisogno vitale di virtù diverse da quelle economiche, perché le stesse virtù aziendali richiedono altri valori che le imprese non sono capaci di generare da sole. Tutte le imprese e tutte le organizzazioni vivono se attingono a falde più profonde di quelle del businessò.
Non è mai troppo tardi per costruire buone abitudini e aumentare le possibilità di una vita lunga e sana Cosa vuol dire prevenzione? Vivere più a lungo e liberi da malattie, innanzitutto. Ma non solo. Prevenzione è lotta alle disuguaglianze, a cominciare da quelle economiche. Prevenzione è cura dell'ambiente, contrasto alla perdita di biodiversità, all'inquinamento, agli allevamenti intensivi. È educazione, scolastica e universitaria. È risparmio per il Sistema sanitario nazionale, in favore di maggiori risorse per una salute accessibile e gratuita per tutti. Potremmo rendere possibile tutto questo, a patto di una vera e propria rivoluzione culturale, ormai indispensabile per il pianeta e per la popolazione umana. È questa la sfida di Silvio Garattini che, con la lucidità che lo contraddistingue, invita i singoli e le istituzioni a impegnarsi per un futuro più sano e più giusto.
È vero, il regionalismo italiano funziona male. La soluzione sta nella proposta di un'autonomia regionale differenziata? Ma questa non determinerebbe una secessione di fatto delle regioni più ricche? Gianfranco Viesti, uno dei principali esperti di coesione territoriale, ci guida nel dipanare una materia tanto intricata quanto decisiva.
I monasteri benedettini sono da 1500 anni un esempio illuminante di che cosa significhi vivere e lavorare in un contesto dove tutti abbiano chiari finalità e obiettivi, ruoli e mansioni e sappiano fare della comunità il proprio punto di forza. Un'organizzazione perfetta che ha attraversato i secoli e che molte cose può dire al mondo manageriale, grazie alla corretta gestione di valori condivisi, a una leadership diffusa e alla capacità di far lavorare insieme persone motivate e consapevoli delle proprie responsabilità. La Regola di San Benedetto è stata per secoli il faro di questi monasteri e ha saputo irradiare buon senso unito a un'estrema concretezza. Oggi rappresenta un richiamo forte alle radici comuni del vivere organizzato, alle sue regole di appartenenza può contribuire a ridare slancio alla vita aziendale e al governo delle imprese. Premessa di Roberto Comolli. Prefazione di Giuliano Vigini.
I monasteri benedettini sono da 1500 anni un esempio illuminante di che cosa significhi vivere e lavorare in un contesto dove tutti abbiano chiari finalità e obiettivi, ruoli e mansioni e sappiano fare della comunità il proprio punto di forza. Un'organizzazione perfetta che ha attraversato i secoli e che molte cose può dire al mondo manageriale, grazie alla corretta gestione di valori condivisi, a una leadership diffusa e alla capacità di far lavorare insieme persone motivate e consapevoli delle proprie responsabilità. La Regola di San Benedetto è stata per secoli il faro di questi monasteri e ha saputo irradiare buon senso unito a un'estrema concretezza. Oggi rappresenta un richiamo forte alle radici comuni del vivere organizzato, alle sue regole di appartenenza può contribuire a ridare slancio alla vita aziendale e al governo delle imprese.
“Un percorso fascinoso e insieme rigoroso, proprio per la sua ottica: perché questo volume da un lato ci proietta sulle frontiere più innovative del management, dall’altro ci fa riflettere su alcuni fondamentali della relazione e dell’ethos personale e collettivo.”
(dalla prefazione di Francesco Bonini)
“In un periodo tempestoso e irrazionale, ricco di urla e strepiti in larga parte poco comprensibili, finalmente in questo libro il lettore può trovare una pacata, razionale, dettagliata, esaustiva e intellegibile analisi delle dinamiche relative alla costruzione e alla difesa della reputazione di un soggetto, persona o organizzazione che sia.”
(dalla prefazione di Toni Muzi Falconi)
INDICE
Prefazione di Francesco Bonini
Prefazione di Toni Muzi Falconi
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere, per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma
PARTE PRIMA
IL REPUTATION MANAGEMENT SPIEGATO SEMPLICE
1. LA CORPORATE REPUTATION
1.1. Definire la reputazione
1.2. Reputazione, identità, immagine
1.2.1. I quattro modelli di comunicazione
1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione
1.4. Perché investire nel reputation management
1.5. Reputation management: scienza o arte?
1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità
2. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE? LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 57
2.1. Definire la CSR
2.1.1. I quattro tipi di scambio
2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing
2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti
2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale delle imprese
2.4.1. 15 regole per un nuovo modello di business
2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene”
2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della comunicazione corporate alla luce delle turbolenze del nuovo secolo
2.6.1. Esempi di “progressive brand activism”
3. CONOSCI I TUOI PUBBLICI
3.1. Analisi di un network sociale
3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva
3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche: Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino
3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico
3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation management
3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA
3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi da GUNA SpA
3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute aziendale”: il Geode della Coerenza
4. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE
4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling
4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling
4.3. Il transmedia storytelling
4.4. Corporate storytelling e reputazione
4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio
4.5. I lovemark
4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione. Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
rivalutare alcuni nostri valori immateriali
5. MEDIA RELATION
5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation
5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente multimediale)
5.1.2. La conferenza stampa
5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi
5.3. Tailored media
5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale
5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non convenzionale
5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei contenuti virali, tra scienza e mistero
6. NATION BRANDING
6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy
6.2. Nation branding: costruire la reputazione di un’intera nazione
6.3. Digital diplomacy
6.3.1. Twitter Diplomacy
6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri agli albori della gestione proattiva dei social
6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy”
6.4.2. Da Twitter a Facebook
6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online: un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione
6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre
6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del consenso all’interno della community
7. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION: QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI
7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è
7.2. Le cause di una crisi
7.3. Tipologie e classificazioni di crisi
7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione della paura
7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi
7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi
7.6.1. Come ci si prepara a una crisi?
7.6.2. Il crisis team
7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili
7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli
7.6.5. Il piano di crisi
7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario
7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa
7.6.8. La crisis room nella sua materialità
7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata…
7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi
7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale
7.7.3. I principi irrinunciabili per un corretto crisis management
7.7.4. Principi di crisis communication
7.7.5. Focus: campagne di black PR
7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo?
7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi
7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato
7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi
7.9. Case history: best case e worst case
E. LECLERC: un caso di buona gestione di crisi che ha fatto storia (e dottrina)
COSTA CONCORDIA: è affondata solo la nave?
AUTOSTRADE PER L'ITALIA e il viadotto di Genova: uno scenario di crisi annunciato
GUIDO BARILLA e la comunità LGBT: quando la crisi la crei da solo
ASSOCIAZIONE “CHIESA DI SCIENTOLOGY”®: un caso di palese non conformità rispetto ai fondamentali del reputation management
MELEGATTI: farsi del male, tradendo il proprio dna
“ENI vs REPORT”: un innovativo format crossmediale per tutelare la reputazione
FACILE.IT: guadagnare autorevolezza da una possibile crisi
VOLKSWAGEN DIESELGATE, quando la mancanza di etica pregiudica la reputazione aziendale
FACEBOOK DATAGATE lo spartiacque sull’uso dei dati personali
NEXT GENERATION: l’urgenza di approntare un tool kit per tutelare il “brand Italia” in occasione di future crisi
ed emergenze pandemiche
SUPERLEGA: un caso da manuale di pessimo crisis management, con inevitabili ricadute sulla reputazione
dei protagonisti
8. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?
PARTE SECONDA
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE
a cura di Luca Poma, Giorgia Grandoni e Davide Nappi
CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE
1. La corporate reputation: un costrutto multidimensional, time based e people dependent
2. Il processo di formazione della reputazione aziendale e la relativa valutazione
3. Diversi sistemi di misurazione della corporate reputation: limiti e difficoltà
4. Reputation risk
4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale
4.2. Metodo del capitale intellettuale
4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity
4.4. Metodo dei modelli di mercato
CONCLUSIONI
Ringraziamenti
Bibliografia e sitografia
Giorgia Grandoni. Specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication presso il Centro studi della start-up innovativa Reputation Management Srl. Autrice di articoli e saggi sulle relazioni pubbliche, la comunicazione digitale e non convenzionale e sulle buone prassi aziendali di responsabilità sociale, coordina la rubrica “Texture”, che raccoglie e segnala le migliori prassi internazionali di relazioni pubbliche, pubblicata con cadenza settimanale sul sito della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana).
Luca Poma. Professore all’Università LUMSA di Roma, dove insegna alla prima cattedra in reputation management istituita in Italia, e all’Università della Repubblica di San Marino, insegna anche in diversi master universitari, è stato relatore a congressi e seminari di studio e ha pubblicato articoli e saggi sul tema della costruzione della reputazione e la gestione delle crisi reputazionali. È socio professionista della FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) e socio dell’Unione Nazionale Medicoscientifica d’Informazione. Ha contribuito all’elaborazione e pianificazione delle strategie di comunicazione della Marcia Mondiale per la Pace che nel 2009 si è snodata – con oltre 300 eventi – lungo 190.000 chilometri in 98 Paesi del mondo.
Nella XVI legislatura è stato consigliere del ministro degli Esteri della Repubblica Italiana, ed è stato poi nominato membro del Gruppo di lavoro per l’elaborazione delle policy di comunicazione strategica del Ministero della Difesa. Per i suoi progetti di comunicazione multistakeholder ha ritirato nel 2007 la Targa d’argento del presidente della Repubblica, e nel 2011 il Public Affairs Award per “L’eccellenza nella comunicazione”. Questo è il suo tredicesimo libro.
Il suo blog è Creatoridifuturo.it.
Una mappa per orientarsi tra le grandi idee economiche di oggi e di ieri. Le coordinate sono quelle dell'Economia Civile, che oggi è diventata una prospettiva di studio sull'economia a partire da parole chiave come reciprocità, fraternità e pubblica felicità.
Di lavoro oggi si discute molto, principalmente riguardo alla sua profondissima crisi e alle scelte politiche che dovranno sanarne le drammatiche emergenze. Ma il lavoro non ha soltanto a che fare con la produzione di ricchezza e benessere materiale: esso 'fonda' la Repubblica italiana, come recita l'articolo 1 della nostra Costituzione, e soprattutto fonda tutti noi, che siamo veramente cittadini perché lavoriamo, lavoreremo, abbiamo lavorato (o perché non possiamo lavorare pur volendolo fare). Spesso, in questo parlar molto del lavoro, ci si sofferma troppo, se non esclusivamente, sui suoi aggettivi - precario, dipendente, autonomo, nero... - mentre viene elusa la domanda decisiva: che cosa è il lavoro? Su questo riflette qui Luigino Bruni, esplorando i temi del lavoro non sotto forma di un trattato sistematico, bensì con felici escursioni tra la vita e la teoria, senza mai perdere di vista la valenza fondativa del lavoro nella vita umana. Ecco allora la ripresa in questa prospettiva della lunga storia del lavorare degli uomini e delle donne, fino al rapido tramonto delle forme del lavoro contadino e poi di quello della fabbrica, dove si erano condensati secoli, se non millenni, di storia di arti e mestieri, di professioni e abilità. Un tramonto dopo il quale non si intravede ancora con chiarezza quale sarà il futuro delle nuove forme di produzione di beni e servizi: se una modalità più umana e umanizzante o invece il ritorno di una dipendenza quasi servile, una sorta di neo-feudalesimo. E poi, l'attenzione alle realtà giovanili, schiacciate tra la fine dei mestieri e la chiusura dei mercati, eppure miniere di speranza che la scuola e la formazione possono ancora far fiorire. E infine, la rilettura sotto una nuova luce delle 'parole' del lavoro: a cominciare da charis, 'gratuità', passando per oikonomia, la vera 'economia', cioè il bene comune domestico, per arrivare a 'festa', la dimensione autentica del lavoro come lo intende Bruni, vale a dire la produzione all'interno della dimensione relazionale e simbolica, della fraternità e del dono reciproco.
Le piaghe che si sono abbattute sull'Egitto, secondo la Bibbia, erano dieci. Le piaghe che si stanno abbattendo sul mondo in cui viviamo sono almeno sette: il disastro ambientale, lo svuotamento della democrazia sversata nella repubblica internazionale del denaro, la società in decomposizione, la spinta verso il transumano, l'apparizione dei giganti della rete, la pandemia, la guerra alle porte d'Europa e la crisi nell'approvvigionamento di risorse, dal gas al grano. Ma è un numero destinato a salire: inflazione e recessione, crisi finanziarie, carestie, migrazioni, altre guerre. Tutti anelli sconnessi di una stessa catena, perché non siamo alla «fine della storia» ma alla fine della globalizzazione. Un esito che evidenzia la crisi di trent'anni del modello globalista cui l'Occidente ha aderito acriticamente. Il nuovo libro di Giulio Tremonti è una riflessione sulla deriva delle società occidentali ma anche un appello per evitare il disastro finale attingendo al vecchio «arsenale della democrazia»: «Oggi il rischio è che la divisione prevalga sull'unione, come replica della dividente maledizione dei guelfi contro i ghibellini, che lo smarrimento e la paura prevalgano sulla speranza, che la rassegnazione prevalga sull'orgoglio. E l'urlo sulla voce. Ci sono dei modi per evitarlo: uno è mettere a punto una cura che freni il dominio assoluto del mercato, l'altro è recuperare le risorse e i valori di fondo della nostra comunità».
Il profitto e la circolazione delle ricchezze possono avvicinare il cielo alla terra? Fautori di una povertà rigorosa ed evangelica, i francescani sono paradossalmente indotti, proprio da questa scelta «scandalosa», a indagare tutte le forme della vita economica che stanno tra povertà estrema e ricchezza eccessiva, distinguendo tra proprietà, possesso temporaneo e uso dei beni economici. In che modo i cristiani devono fare un uso appropriato dei beni terreni? Per rispondere a tale interrogativo molti francescani, sin dal Duecento, scrivono sulla circolazione del denaro, sulla formazione dei prezzi, sul contratto e sulle regole del mercato, sottolineando l'importanza dell'investimento socialmente produttivo contro la tesaurizzazione improduttiva. In questo libro Giacomo Todeschini indaga lo sviluppo socio-economico in Occidente mediante la chiave interpretativa del concetto di ricchezza introdotto da San Francesco e poi lungamente lavorato, plasmato, in un certo senso snaturato, dalle abili e dotte menti dei suoi epigoni.
Il volume esamina le caratteristiche del sistema economico nel suo complesso e le macro-variabili che lo compongono (domanda e offerta aggregate, prodotto interno lordo, investimenti...), fornendo al lettore gli strumenti indispensabili per capirne l'andamento e per rispondere a domande di grande attualità: da che cosa dipende il tasso di disoccupazione? In che modo è possibile favorire la crescita economica? Come si fa a mantenere sotto controllo l'inflazione? Quanto è importante l'equilibrio della bilancia dei pagamenti? Il linguaggio semplice ma rigoroso, il ricorso a numerosi esempi pratici e la presenza, alla fine di ogni capitolo, di esercizi e problemi, alcuni dei quali svolti e commentati, fanno del compendio uno strumento per affrontare con successo la prova scritta e orale dell'esame di macroeconomia.
Don Tonino non usa mai la parola "meritocrazia", eppure è un critico severo della società del sorpasso, dello scavalcamento, dello sgomitare, della scalata per la carriera sulle spalle del povero, del debole, dell'ingenuo. Enrico Mauro "scava" nel vocabolario di don Tonino alla ricerca sia dei termini che usa per additare e combattere la società meritocratica, sia di quelli scelti per disegnare una società di segno opposto, cioè fondata su ideali che non sono molto diversi da quelli fondanti la nostra Costituzione. In un tempo in cui le scelte meritocratiche sembrano essere le uniche premianti nella nostra società, don Tonino si presenta come baluardo di una scelta evangelica che offre le basi concrete per un confronto con la proposta sociale e politica che fa del successo l'unico criterio per giudicare la riuscita di una vita umana.